Đi trước, về sau
Ít ai biết rằng trước khi Tesla cho ra mắt dòng sedan Model S thì có một hãng ô tô đã bán xe điện sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới trước đó 2 năm, đó là Nissan với chiếc Leaf.
Thế nhưng mới đây tờ Nikkei Asian Review cho hay Nissan Motor đang khủng hoảng khi phải sa thải đến 9.000 lao động và cải tổ toàn bộ ban điều hành. Sau khi bị tập đoàn Renault của Pháp mua lại vào năm 1999 vì doanh số bán hàng kém, thương hiệu này đã liên tiếp vấp phải các thách thức những năm gần đây.
Năm 2018, bê bối Chủ tịch Carlos Ghosn của Nissan bị bắt do cáo buộc hành vi sai trái về tài chính đã ảnh hưởng nặng đến danh tiếng công ty.
Câu chuyện ông Ghosn bị cáo buộc sử dụng tài sản của Nissan cho mục đích cá nhân và khai báo mức thu nhập thấp hơn thực tế tại Nhật Bản để rồi bỏ trốn khỏi nơi ở để sang Li Băng đã khiến giới truyền thông chấn động.
Giới chức Nhật không nêu rõ ông Ghosn rời khỏi nước này bằng cách nào nhưng truyền thông Li Băng vừa đăng tải một số thông tin về vụ đào thoát như phim này.
Theo đài MTV của Li Băng, một nhóm người chưa rõ danh tính đã đóng giả làm nhạc công để đến biểu diễn tại buổi tiệc tối ở nhà của ông Ghosn. Cựu Chủ tịch Nissan sau đó trốn vào trong chiếc hộp lớn, được cho là dùng để đựng đàn đại hồ cầm (contrabass, thường cao 188 cm), để trốn ra ngoài.
Sau đó, ông Ghosn được đưa lên máy bay cá nhân để bay sang Li Băng. Theo một số nguồn, ông Ghosn đã dùng hộ chiếu giả để rời khỏi Nhật trong khi cũng có thông tin nói máy bay đã đáp xuống Thổ Nhĩ Kỳ trước khi sang Li Băng.
Chưa dừng lại đó, Nissan bắt đầu đối mặt cuộc khủng hoảng mới nhất khi sai lầm trong chiến lược tại thị trường Mỹ khi đam mê xe cỡ nhỏ.
“Vấn đề cơ bản của Nissan tại Mỹ là hãng yếu về xe cỡ lớn”, chuyên gia Masatoshi Nishimoto của S&P cho biết.
Theo ông Noshimoto, hãng Nissan đã bị cựu Chủ tịch Ghosn định hướng sai lầm khi nhắm đến các dòng xe nhỏ. Vị lãnh đạo này đã định hồi sinh thương hiệu Datsun vốn nổi tiếng với những chiếc xe giá rẻ ở các thị trường đang phát triển.
Tuy nhiên thị hiếu tại Mỹ không giống vậy và Nissan đã buộc phải từ bỏ dự án này vào năm 2022 do doanh số bán kém.
Phân tích của Kelley Blue Book cho thấy 3 phân khúc xe hàng đầu tại Mỹ là SUV cỡ nhỏ, trung và xe bán tải cỡ lớn, chiếm đến 45% tổng doanh số bán xe.
Doanh số bán ô tô của Nissan tại Mỹ và Trung Quốc (triệu chiếc)
Trong phân khúc SUV cỡ nhỏ, dòng Rogue của Nissan bán chạy nhất thị trường thế nhưng thương hiệu SUV Pathfinder và Murano cùng xe bán tải Titan của hãng lại khá yếu kém ở 2 phân khúc còn lại.
Thế rồi Nissan cũng không có ưu thế ở mảng xe điện và ô tô Hybrid.
Báo cáo của Cơ quan Thông tin Năng lượng Mỹ (EIA), những chiếc xe Hybrid chiếm gần 11% thị phần xe hạng nhẹ tại Mỹ trong quý III/2024. Tuy nhiên dữ liệu từ MarkLines thì cho thấy Nissan chỉ bán xe động cơ đốt trong và xe điện tại Mỹ.
Chuyên gia phân tích Christopher Richter tại CLSA Securities cho biết các lãnh đạo Nissan đều tự tin rằng cuối cùng thị trường sẽ chuyển dần về toàn xe điện và hãng đang đi đúng hướng, qua đó bỏ lỡ một phần quan trọng của thị trường ô tô Hybrid.
Kỳ vọng từ quá khứ
Tờ Nikkei nhận định sự “cứng đầu” của Nissan đến từ thành công trong quá khứ khi hãng ra mắt dòng xe điện sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới mang tên Leaf vào năm 2010, tức 2 năm trước khi Tesla ra mắt mẫu sedan Model S đầu tiên.
Tuy nhiên dự án này đã bị bỏ dở do Nissan gặp khó khăn tài chính những năm sau đó, vì vậy bỏ lỡ cơ hội trở thành kẻ dẫn đầu và nhường vị trí cho Tesla.
Chính sự bỏ lỡ này khiến Nissan kiên quyết tập trung vào xe điện thay vì sản xuất cả ô tô Hybrid bởi các lãnh đạo cho rằng Elon Musk chỉ ăn may vì gặp thời.
Thế nhưng khi Nissan lấy lại được đàn sản xuất thì thị trường xe điện đã bão hòa và tình thế đã khác.
Tại Bắc Mỹ, Nissan chịu khoản lỗ hoạt động hợp nhất là 4,1 tỷ Yên, tương đương 27 triệu USD trong 6 tháng tính đến tháng 9/2024.
Đây là con số khó lòng chấp nhận khi cùng kỳ năm ngoái, công ty đã công bố lợi nhuận 241,4 tỷ Yên, chiếm hơn 70% tổng lợi nhuận hoạt động.
Xe điện Leaf của Nissan
Sự đảo chiều từ lãi sang lỗ này càng khó nuốt hơn khi Trung Quốc, thị trường lớn thứ 2 của Nissan gặp thách thức nặng nề do xe điện địa phương bùng nổ.
Theo tiết lộ của Nissan, doanh số bán hàng tại Mỹ là 915.712 xe trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3/2024, giảm 43% so với cùng kỳ năm 2018.
Trước tình hình trên, nhà sản xuất ô tô Nhật Bản này đang phải dùng đến biện pháp giảm giá để giải phóng hàng tồn kho.
Số liệu của Cox Automotive cho thấy vào tháng 10/2024, các gói khuyến khích trung bình của Nissan, hay phí khuyến mại bán hàng cho các đại lý, chiếm 12% giá giao dịch trung bình của hãng, cao hơn nhiều so với mức 7% của Honda Motor, Subaru, Hyundai Motor và 4% của Toyota Motor.
Chuyên gia Richter tại CLSA Securities cho biết trong số 15 nhà sản xuất ô tô đa quốc gia đang kinh doanh ở Mỹ thì Nissan có giá giao dịch trung bình thấp thứ hai là khoảng 31.000 USD, kém hơn 12.000 USD so với Toyota.
Chính điều này đã đẩy doanh thu trên mỗi đơn vị của Nissan xuống dưới các đối thủ cạnh tranh.
“Giá thấp hơn đối thủ là triệu chứng của một thương hiệu yếu. Thông thường các nhà sản xuất ô tô khác đều có bản sắc của họ. Ví dụ, Toyota nổi tiếng với chất lượng tốt, Mazda Motor đang cố gắng trở thành một thương hiệu bán cao cấp … nhưng Nissan thì lại chưa tạo ra được bản sắc mà khách hàng muốn trả tiền”, chuyên gia Richter tại CLSA Securities nói.
Bất thành
Giám đốc Satoru Aoyama của Fitch Ratings chi nhánh Nhật Bản cho rằng sự suy thoái của Nissan hiện nay có thể truy ngược lại do lỗi của ông Ghosn.
Vị cựu Chủ tịch đầy bê bối này có chiến lược đa dạng hóa và sử dụng nhiều ưu đãi bán hàng, khiến Nissan trở thành hãng xe “bình dân” trong mắt khách hàng.
Thay đổi giá cổ phiếu Nissan Motor so với chỉ số Nikkei Stock Average (%)
Bởi vậy khi Nissan cố gắng lấy lại hình ảnh trong vài năm qua bất thành thì thương hiệu này dần lâm vào khủng hoảng.
Theo ông Aoyama, nếu Nissan không đạt được mục tiêu doanh số bán 3,4 triệu chiếc xe mỗi năm thì tình hình sẽ cực kỳ tệ.
Chủ tịch mới của Nissan là ông Makoto Uchida thừa nhận việc không tham gia mảng xe Hybrid là một sai lầm nghiêm trọng khiến hãng gặp khó ở thị trường Mỹ. Hiện hãng đang nỗ lực giới thiệu dòng xe Hybrid mới e-Power vào năm 2026 nhưng tình hình có vẻ đã quá muộn.
Các công ty xếp hạng tín nhiệm Fitch và Moody’s đều đã hạ mức xếp hạng triển vọng cho Nissan vào tháng trước, từ ổn định xuống tiêu cực. Thậm chí báo cáo của Moody’s còn đánh giá Nissan gặp khó tại Mỹ vì “các ưu đãi bán hàng quá lớn, mức tồn kho cao và dòng sản phẩm lỗi thời”.
*Nguồn: Nikkei
