Việc Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Singapore (CCCS) gần đây lên tiếng chỉ trích Loft Home Furnishing cho thấy chuyện đánh giá giả mạo (fake review) là khá phổ biến. Thời đại kỹ thuật số đã thay đổi cục diện của những quy định về quảng cáo; vấn đề tiếp thị hiện được phân tán giữa nhiều thực thể khác nhau sử dụng công nghệ.
Mờ ranh giới giả, thiệt
Chủ doanh nghiệp có thể là gương mặt đại diện của thương hiệu, nhất là khi họ đã hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội. Nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp thuê các công ty quảng cáo hoặc tiếp thị kỹ thuật số để quản lý hồ sơ trực tuyến cho mình.
Các mạng xã hội đang gia tăng ảnh hưởng, nhất là các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok hay X. Và chúng đã làm mờ đi ranh giới giữa chứng thực thiệt với chứng thực dàn dựng, tức ba xạo.
Đánh giá giả khó phát hiện
Theo CNA, các đánh giá trực tuyến được cư dân mạng tìm đến khá nhiều. Một báo cáo của GlobalData được Amazon thuê làm cho thấy có đến 57% người tiêu dùng ở Singapore hay tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi mua một món hàng nào đó.
Một nghiên cứu của BrightLocal cũng phát hiện có không ít hơn 50% người tiêu dùng ở Singapore tin tưởng đánh giá trực tuyến, xem đó như những lời khuyên mang tính cá nhân, tức đáng tin.
Vì các lẽ trên, việc đánh giá đã trở thành trụ cột của chiến lược tiếp thị, và cũng khiến các doanh nghiệp bị áp lực trong việc duy trì danh tiếng trực tuyến.
Đánh giá giả mạo xuất hiện dưới nhiều hình thức. Có thể do những con người không có thật viết ra. Trong trường hợp của Loft House Furnishing thì đánh giá được gán cho khách hàng thật, nhưng họ không hề viết chữ nào cả. Một số chứng thực là do những người nổi tiếng hay nhân vật của công chúng “viết”, nhưng họ không hề cho phép làm thế. Chưa kể đến việc phát ngôn của một số người còn bị bóp méo, qua đó, truyền đi những thông điệp gây hiểu lầm.
Đánh giá giả mạo
Theo CNA, cư dân mạng có thể đụng phải những đánh giá trên các nền tảng được cho là độc lập, được dựng lên sao cho trông có vẻ đáng tin cậy (nhưng sự thật nào phải thế). Bên cạnh đó, còn có những đánh giá giả tiêu cực (giả đò), những đánh giá được tài trợ nhưng không tiết lộ, rồi cả việc kiểm duyệt có chọn lọc các phản hồi xấu thiệt. Tất cả làm cho nhận thức của người tiêu dùng bị lệch đi.
Đánh giá giả mạo đang lan tràn, không giới hạn trong bất kỳ thị trường nào. Nhóm nghiên cứu Lợi ích công cộng Mỹ (US Public Interest Research Group) ước tính có đến 30 – 40% các đánh giá trực tuyến là gian lận. Trong khi đó, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đang xem xét việc đưa ra các hình phạt nghiêm ngặt, bao gồm tiền phạt lên đến 50.000 USD cho mỗi đánh giá giả mạo.
Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo của Anh thì dùng trí tuệ nhân tạo để nhận diện và giải quyết các hành vi lừa đảo qua mạng.
Người máy còn có thể viết đánh giá
Tại Singapore, các đánh giá giả mạo được coi là một hành vi thương mại không công bằng theo Đạo luật Bảo vệ Người tiêu dùng, cung cấp biện pháp khắc phục cho cả người tiêu dùng lẫn các cơ quan quản lý.
Đạo đức, phi đạo đức
Trên thực tế, theo nhận xét của CAN, trước khi viện đến luật, nên biết về lòng tin. Một người có ảnh hưởng trên mạng (KOL), khi bị phát giác là đã thúc đẩy số lượng người theo dõi nhờ các phương tiện đáng ngờ, uy tín của người này sẽ bị tổn hại.
Ngành công nghiệp game cho thấy có ví dụ tương tự. Những người chơi sử dụng mã gian lận để tiến bộ có thể đạt được thành công trong ngắn hạn. Nhưng khi bị phát hiện gian lận rồi, họ sẽ nhanh chóng mất hết người theo dõi. Một khi bị mất rồi, lòng tin rất khó để mà lấy lại.
Singapore đã ban hành một số luật để củng cố lòng tin, bao gồm Đạo luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân và Đạo luật Tội phạm trực tuyến. Các hướng dẫn của Cơ quan Tiêu chuẩn quảng cáo Singapore (ASAS) cũng là nhằm để thúc đẩy sự minh bạch, trung thực trong quảng cáo.
Các nền tảng mạng xã hội cũng phải duy trì lòng tin, theo CNA. Việc lưu trữ các đánh giá giả mạo không chỉ làm nản lòng người tiêu dùng mà còn ngăn cản các doanh nghiệp uy tín đến với mạng xã hội nào đó. Vậy nên hầu hết các nền tảng đều có dùng một số biện pháp để nhận diện, loại bỏ nội dung không trung thực nhưng chắc chắn không thể loại bỏ hết, chẳng hạn đối với một số ngôn ngữ.
Thật ra, cảnh giác của người tiêu dùng vẫn là điều quan trọng nhất. Nếu một đánh giá nghe có vẻ quá tốt để là thật, thì có lẽ nó không phải là thật đâu!
